昔日運動鞋大亨　20億的一堂課 - 台灣製造

轉自 商業周刊 第952期 2006-02-20


昔日運動鞋大亨　20億的一堂課

作者：呂國禎


「將門」曾經是台灣的驕傲，為爭一口氣，與「愛迪達」對簿公
堂24年，爭奪商標權，不但耗時傷財，也未如「耐吉」，利用品牌精
神，創造高營收。

二○○五年十一月，台灣運動鞋品牌—— 將門（ＪUＭＰ）與愛
迪達（adidas）在全球展開的商標戰爭，出現重大轉折！出身台灣的
品牌—─ 將門，終於在台灣獲得初步勝利，愛迪達被要求不得在台
灣使用原商標。

但回顧這場商標大戰，前後二十四年，將門光是官司費用就耗掉
二十億，領導人陳瑞昌更因全副心力投入官司，疏於市場應變，將運
動鞋江山拱手讓人。如今，將門商標權雖在台灣獲得確保，將門營業
額卻僅餘極盛期的五％。

陳瑞昌拿出厚達兩百頁的訴訟檔案嘆道，「如果能夠重來一次，
我絕不會因小失大。」當時，讓他捨不下的就是一千萬美元（約合當
時的新台幣四億元）已投下的行銷經費。前鴻海法務長、現任政大智
財所副教授周延鵬說，將門的個案，已列入所有台灣業者必上的一堂
品牌課。

陳瑞昌，弘崧國際集團總裁，原是台灣最大的鞋業貿易商，三十
年前，年營業額就達兩千萬美元。一九八○年代，台灣鞋業受到美國
配額管制，多數貿易商轉型，改走代工路線，如寶成、豐泰，只有陳
瑞昌一人選擇走上最難的路，他結束鞋廠，轉型自創品牌，那是一九
八二年。

在他手上，將門、旅狐、MISSSIXTY、FLY、CABLE&Co.等鞋類品
牌一一成立。發展品牌，陳瑞昌有操作天賦，也有膽識，將門、旅狐
都在陳瑞昌的操作下轟動美國，成為國際知名品牌。高峰時期，這兩
大品牌的年營業額達到七千五百萬美元（按當時匯率約合新台幣三十
億元）。


曾經，轟動美國　與ＮＩＫＥ並列全球潛力新秀


陳瑞昌深諳，在美國要成為品牌，就要砸大錢讓所有人知道，而
且要引起討論。「就連辦公室的門面，也可以為品牌加分！」二十二
年前，他到紐約尋找辦公室時，刻意選擇帝國大廈七十七樓，租下一
百坪的辦公室，每月租金一萬美元，比紐約市其他地區貴一倍以上。
當客戶一看到帝國大廈與金髮碧眼服務人員，都認定弘崧是知名的國
際大公司。

為了打響ＪUＭＰ的品牌，陳瑞昌還以月租兩萬美元，連續兩年
租下紐約時報廣場的廣告牆。在它之前，曾登上這面牆的亞洲品牌只
有ＳＯＮＹ、Panasonic等兩個品牌。

此外，陳瑞昌還以一晚十萬美元租來遊輪，停泊在哈得遜河上，
請來當時的紐約市長丁勤等一千多位來賓夜遊紐約港灣，陳瑞昌的弟
弟陳瑞文更以大亨的樣貌左擁右抱泳裝美女出場，炒熱新聞。

當時，陳瑞昌還拿下在美國鞋界具有舉足輕重影響力的「全美鞋
展」主席，擁有主導美國鞋展主辦的權利，台灣各界把這個事件當成
是台灣人之光，以斗大標題描述弘崧名揚美國。

另一個品牌旅狐，則以一支耗資百萬美元，「作愛，不要戰爭」
的廣告片，打敗世界五十九個國家，二萬五千件作品，贏得一九九○
年全球廣告界最高榮譽的「克里歐」世界最佳電視商業廣告獎，成為
當時美國電視節目與民眾廣泛討論的話題。

從無到有創出自有品牌，當時的陳瑞昌曾大有可為。當時弘崧的
營業額，是愛迪達的十三分之一，如果跟同時期崛起的新秀耐吉（Ｎ
ＩＫＥ）相比，其規模則達耐吉的三分之一。

當時，ＪUＭＰ曾與ＮＩＫＥ同被列為全球潛力新秀，同時進軍
歐洲市場，甚至被全球性運動休閒雜誌《SPORTS WEAR》拿來討論。


突然，遭到封殺　愛迪達告遍五大洲，將門無處立足


但也在此時，一九九二年，將門風光打開歐洲市場之際，種下日
後江河日下的因子。因為，業界老大哥愛迪達對這個來自台灣的新興
品牌展開獵殺行動。

因為將門與愛迪達商標有相似之處，在德國市場，愛迪達開始控
告將門商標「近似」，讓將門無法以該商標行銷，控告行動從德國開
始，一路從歐洲、澳洲、北美、中南美，甚至到以色列、土耳其，愛
迪達發動的商標訴訟遍及五大洲、二十六個國家與地區。

雖然是小蝦米，陳弘昌卻堅持要「贏得官司重返五大洲」。讓他
無法放棄的因素有二。其一，愛迪達在台灣曾以其舊商標（見表），
向中央標準局提出將門商標近似愛迪達的異議，結果是陳瑞昌勝出。
之後，ＪUＭＰ展開了輝煌的十年光陰，讓他相信：只要贏得官司，
將門商標就能把消費者與市場找回來。

其二，當時陳瑞昌為將門投下的行銷經費高達四億元，且將門已
在美國市場獲得一個月二十萬雙的訂單。要他放棄這個讓台灣人驕傲
的成果，他不甘心。

就這樣，一步步陷入官司泥淖而不自知，即使律師勸他要停損，
跟愛迪達和解。他卻認為，只要贏得商標官司，重新投入廣告與行銷
預算，就可追上愛迪達與耐吉。

「每次都以為黎明即將來臨，等到的卻是無盡的黑夜。」陳瑞昌
感慨回憶，打官司成為他工作的重心，每天都在想如何打贏官司。「
律師一小時出庭費五百美元，起算要從律師在紐約機場登機開始計算
，一直到慕尼黑開完庭，又飛回紐約，還要加上開庭，一次公費就是
五千美元！」陳瑞昌算著，二十四年下來連同國際官司費用加總高達
二十億元。

在這二十四年的漫長官司中，任一個時點都可選擇放棄，重起爐
灶，所謂君子報仇，三年不晚。但是陳瑞昌卻不回頭，是貪？還是癡？


如今，檢視錯誤　陳瑞昌：早知道就不打官司了！


在他打官司的期間，同業ＮＩＫＥ一年砸下一億五千萬美元行銷
，並以五年五百萬美元合約簽下麥克．喬登代言，業績一飛沖天。反
觀將門，卻是每年花上新台幣一億元打官司。二十年前，耐吉與將門
的營業額是三比一，如今，兩者的差距卻是三千比一。

「為商標堅持是錯誤的！」周延鵬分析，將門的錯是堅持舊商標
，沒有盡快發展新商標。

他進一步解釋，品牌業者不應只注重商標，而是要看重品牌知名
度的意義。例如，ＮＩＫＥ以喬登代言，並不是宣傳ＮＩＫＥ的商標
，而是強調ＮＩＫＥ積極進取、追求第一的運動精神，這個策略獲得
消費者的認同也成為潮流，光喬登鞋一年就有一億美元的營收。

而且，商標塑造的品牌形象，會隨著流行文化與市場趨勢改變，
商標的意義會越來越淡，品牌業者必須不斷的判斷趨勢、檢討與改進
。消費者購買愛迪達，是認同品牌所強調的意義，而不是三條斜線的
商標，甚至可以大膽推論愛迪達不使用三條斜線商標，也影響不大。

但陳瑞昌沒有悟到這一課，直到今天，他仍蒐集了關於將門與旅
狐所有的國內外媒體報導，不斷強調當年的輝煌。

「台灣業者很難有龐大的法律預算來支持國際官司！」周延鵬也
點出，如果碰到類似狀況，公司領導人應該先衡量企業預算，是否有
足夠的法務資本支出來應付國際官司，否則應及早停損，另起爐灶。

如今，陳瑞昌在台北高等行政法院獲得勝訴判決後，打算趁勝追
擊前往北京控告愛迪達，希望在北京奧運前打倒愛迪達的商標。但花
了二十四年，陳瑞昌雖贏得勝利，一切卻只能從頭開始。

「早知道就不打官司了！」雖然陳瑞昌口上這麼說。然而，他仍
然在台北高等行政法院獲得勝訴判決後，繼續到北京控告愛迪達，「
我希望在北京奧運前打倒愛迪達」。

周延鵬評估，「即使將門在大陸勝利，對愛迪達影響也不大，他
應該停止告訴，將心力放在品牌的經營上。」

看來，陳瑞昌的體悟還是不夠深，終究，他還是放不下。


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Maple
/ㄇㄝㄆㄛ/
n.金縷梅科落葉喬木;楓;楓樹

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